“Als je een beetje geld wilt verdienen, moet je naar Albert Heijn”, had oprichter Manon van Essen van de groentepizza’s van Magioni te horen gekregen.
Nu liggen de bieten- en bloemkoolpizza’s in de filialen van Albert Heijn (en andere supers) en verkoopt ze 13.000 groentepizza’s per dag.
Met 840 Albert Heijnwinkels, 75 AH to go’s en 35 AH XL’s is het schap van marktleider Albert Heijn een gewilde plek voor supermarktleveranciers. Dat geldt voor de klassieke A-merken van Unilever (Axe, Bertolli, Ben & Jerry’s), maar natuurlijk net zo goed voor startende ondernemers met een vernieuwend product.
Maar hoe kom in het schap van Albert Heijn? Business Insider kreeg uitleg van woordvoerder Anoesjka Aspeslagh van Albert Heijn, en AH-categoriemanager Guust van den Eijnden.
Product Pitch, startupschap, podiumdagen
“Leveranciers of ondernemers met een goed idee kunnen zich altijd bij ons melden”, zegt Aspeslagh. Daarnaast heeft AH verschillende momenten in het leven geroepen voor leveranciers om hun product te pitchen: de jaarlijkse product pitch, podiumdagen en het startupschap. “De product pitch voor jonge ondernemers organiseren we sinds 2016.”
De winnaar van twee jaar geleden was 'Kaas in het bakkie': "Dat is een product dat we nog steeds online en in onze winkels verkopen", aldus Aspelagh. "De winnaar van 2017, Abel's Deli, ligt nog in ruim 100 winkels en dat geldt ook voor de Knakwortel die dit jaar won."
Het startupschap begon afgelopen februari als proef en bleek een succes. "Sinds 3 september zijn we dit gaan herhalen met vier ondernemers die elke week ruimte krijgen in drie winkels om hun product te laten zien, proeven en verkopen", vertelt Aspeslagh terwijl langs we het startupschap lopen in een Albert Heijn in Amsterdam. Daarin de biologische koude dranken van ThijsThee.
ThijsThee in het startupschap van AH. Foto: Albert Heijn
De podiumdagen zijn er voor de meer gevestigde leveranciers met enige omvang die nog niet aan Albert Heijn leveren. "Zij kunnen speeddaten met onze categoriemanagers die verantwoordelijk zijn voor het assortiment in de winkels."
Tijdens zo'n speeddate zou een leverancier zomaar Guust van den Eijnden kunnen treffen. Hij is verantwoordelijk voor houdbare voedselproducten uit, of gebaseerd op verschillende windstreken. Denk aan rijst, noedels, kruiden, pasta voor Thaise tom-kha-soep of gepelde tomaten in blik.
"Wat bij AH in het schap ligt is een mix van grote merken, ons eigen merk en merken die al dan niet exclusief bij AH te verkrijgen zijn."
Hieronder vier zaken waar je op moet letten, als je bij Albert Heijn in het schap wilt belanden.
1. Bijzonder product
Van den Eijnden laat weten dat Albert Heijn zelf ook op zoek gaat naar bijzondere producten. "Neem de tomatenproducten van Mutti. Dat is een onafhankelijk, Italiaans familiebedrijf en heeft al een bepaalde schaal.
"Ze leveren een product naar authentiek recept zonder toevoegingen", zegt hij. "We kwamen met meneer Mutti in gesprek via een agent, maar we kunnen merken ook tegenkomen op een beurs of door te scouten."
Zo'n gescout bedrijf is het Mexicaanse Padilla Group dat het merk La Morena voert. De salsa's van japaleño- en chipotle-pepers en de zwartebonenspread van het in 1972 opgerichte merk, liggen nu in het schap van AH.
"Onze scouts gaan op zoek naar bijzondere producten in bijvoorbeeld Indonesië, Thailand of in dit geval Mexico. Het werkt dus twee kanten op", aldus Van den Eijnden.
In het geval van Mutti en La Morena hebben de bedrijven al een hele geschiedenis, dat wekt vertrouwen bij een partij als Albert Heijn. Dat is misschien niet het halve werk, maar het helpt wel.
Ook startups kunnen een basis creëren die vertrouwen wekt. "Abel's Deli, de startup voor vers eten van Jesse Jonker die in 2017 de product pitch won, had al winkels", zegt Van den Eijnden. Daarnaast maakte driesterrenchef Jacob Jan Boerma een signature dish voor het concept.
En een groot bedrijf mag dan vertrouwen wekken, AH vindt het werken met startups en kleinere bedrijven prettig. "Het zijn vaak gepassioneerde ondernemers die eigen kapitaal in hun bedrijf hebben gestopt en snel beslissingen kunnen nemen. De wendbaarheid is groot", legt Van den Eijnden uit.
2. Toegevoegde waarde voor de klant
Het is uiteraard ook belangrijk dat je iets kunt toevoegen aan het aanbod voor de AH-klant. "Als we kijken naar de trends, zijn klanten in toenemende mate op zoek naar gezonde en authentieke producten. Ze willen weten waar producten vandaan komen."
Volgens Van den Eijnden hoeft het niet per se om een grote vernieuwing te gaan. "Het bijzondere of de innovatie kan ook in een kleine twist zitten in of in een heel ander soort verpakking. We willen onze doelgroep graag verrassen."
3. Hygiëne
Wil je een nieuw merk aan AH presenteren, bedenk dan dat je uiteraard aan hygiënestandaarden moet voldoen. Van den Eijden: "Dat is een randvoorwaarde." De keuken van waaruit je werkt is misschien wel schoon, maar voldoet wellicht niet aan de eisen voor een professionele productiekeuken. Houd daar rekening mee.
Terwijl de hygiënestandaarden strikt zijn, kan AH wel flexibel zijn in de distributie. "Als de afspraak is dat je aan drie van onze winkels levert, dan kun je dat misschien zelf doen met een busje. Maar dat lukt niet meer als je van drie naar honderd winkels gaat. In sommige gevallen zetten we dan het transportnetwerk van bestaande leveranciers in."
4. Vermogen om op te schalen
Wanneer je van drie naar honderd winkels gaat, is niet te zeggen. "Maar uiteraard moet het product voldoende worden verkocht om daartoe te besluiten. We kiezen altijd producten waarvan we denken dat die potentie hebben. Dat gaat vaak goed, maar niet zeker niet altijd. Maar uiteindelijk zijn we wel op zoek naar bedrijven die kunnen opschalen."
Denk je dat je product klaar is voor Albert Heijn, bereid dan een goed verhaal voor. Van den Eijnden: "Een goed verhaal dat prikkelt, en dat ik kan uitleggen aan mijn moeder."
